Data Science/BigData2014.02.18 17:16

"How Companies Learn Your Secrets"란 제목의 2012년 2월 16일자 기사입니다. 내용이 좀 긴데, 인사이트 및 요약은 다음과 같습니다.

 

  • Target사는 고객 정보를 "Guest ID number"를 통해 관리하며, 고객의 행동정보와 관련 인구통계학적 정보를 수집 또는 구매하여 분석한다.
  • Target은 고객의 구매습관을 분석하여, 적절한 제품광고/쿠폰 발송시기를 예측하고자 했다.
    1. 관련연구: 습관은 뇌에서 크게 "cue(유발인자) --> routine(일상행동) --> reward(보상)"의 3단계를 거친다. 즉, 고객의 습관을 분석하여 습관 유발인자(cue)에 영향을 미쳐, 제품판매를 촉진할 수 있다.
    2. 사람들의 구매패턴은 보통 의식없이 진행되기 때문에 일상적인 구매형태를 바꾸기는 매우 어렵다. 하지만, 인생의 중요한 시기(학교 졸업, 아이의 탄생 등)에는 구매패턴이 상대적으로 변화하며, 이를 예측할 수 있으면 제품의 매출 증대를 이룰 수 있다.
    3. Target은 아이를 임신한 임산부에게 어떻게 관련 제품을 판매할까 고민하게 된다
  • Target사는 데이터 분석을 통해, 25개 제품을 기반으로 한 "임신예측(pregnancy-prediction)" 모델을 개발했다. 제품홍보 및 쿠폰발송시에는 임신관련 제품을 다른 제품과 섞어 진행했고, 이는 큰 매출증대로 이끌었다.


자세한 사항은 아래 기사 및 요약 번역본 참고하세요.
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흥미로운 빅데이터 분석의 사례로 미국 유통업체인 'Target'이 있습니다. 'Target'은 자체적으로 수집하는 데이터 기반으로 아버지가 모르고 있던 딸 임신사실을 분석 짐작하고, 임신부 관련 쿠폰을 발송했습니다. 아래 링크의 기사는 'Target'에서 어떻게 이런 사실을 알아냈는지, 보다 심도있게 분석한 기사라 보시면 되겠습니다.

참고로 이 기사를 쓴 사람은 "The Power of Habit"이란 책을 쓴 사람으로, 습관에 대한 관심과 지식이 많은 사람으로 보입니다.

실제로 'Target'은 고객에 대한 모든 정보를 수집합니다. 내부적으로 고객마다 "Guest ID number"를 부여하고, 고객이 하는 행동마다 이 정보와 연관해서 데이터를 저장합니다. 예를 들어, 어떤 것을 구매했는지, 신용카드를 사용 여부, 쿠폰을 사용여부, 설문조사 작성여부, 환불을 요구했는지, 헬프라인에 연락했는지 등 모든 행동정보를 Guest ID에 연관해서 저장합니다.

또한, 인국통계학적 정보(나이, 결혼유무, 자녀유무, 어떤 동네에 사는지, 가게까지 가는데 걸리는 시간, 예측한 수입액, 최근 이사했는지 여부, 어떤 종류의 신용카드를 지갑에 갖고 다니는지, 어떤 웹사이틀 방문하는지 등)도 연관해서 기록합니다. Target은 또한 민족성, 직장 경력, 어떤 매거진을 읽는지, 부도 또는 이혼여부, 집 구매/판매년도, 어느곳의 대학에 갔는지 등에 대한 데이터도 구매할 수 있습니다(단, Target은 어떤 인구학적 데이터를 모으고 구매하는지 명확히 밝히지 않았습니다).

Target은 이러한 데이터를 활용해 "행동 연구(behavioral research)"기반으로 분석을 수행합니다. 여기서 습관에 대한 연구가 언급됩니다. 사람들의 의사결정중 약 45%는 우리가 어떤 의식없이 습관에 의해 행해집니다(듀크 대학 연구결과) 습관은 뇌에서 크게 3가지 단계를 거칩니다. "cue --> routine --> reward"란 3단계를 거치는 사이클을 거칩니다. cue는 어떤 행동을 유발하는 인자인데, 이는 밀리세컨드 일 수 있습니다.

...(중략)

습관을 활용한 사례중 P&G가 개발해서 판매하는 페브리즈(Febreze)가 있습니다. 페브리즈는 처음에 나쁜 냄새를 제거하기 위해 개발(by Stimson and his team)되었고, 광고를 합니다. 어떤 여자가 레스토랑에 앉아있는데, 담배냄새가 베기는데 그녀의 친구가 페브리즈를 권해줍니다. 또 다른 광고에서는 "Sophie"란 개가 침상에 앉아 가구에 "Sophie" 냄새가 나는데, 페브리즈를 통해서 냄새가 사라진다는 광고였습니다. 대박이 날 줄 알았던 페브리즈는 판매가 매우 저조했습니다. 2달 뒤에는 거의 판매가 없는 상태(dud)에 이릅니다.

이를 해결하고자 고객들에 대한 심층 인터뷰를 진행합니다. 그 결과, 페브리즈의 판매실패원인은 사람들은 주변의 나쁜 냄새에 적응이 되어 구분을 못한다는 사실이었습니다. 페브리즈를 나쁜 냄새(습관 유발인자)를 제거하기 위한 제품으로 광고했지만, 실제로는 고객들이 원하는 것이 아니였습니다.

이를 해결하고자, 좀더 심도 있는 조사를 합니다. 그리고 그 해결책을 "Scottsdale, Ariz." 근처에 사는 여성을 통해 발견합니다. 그녀는 페브리즈를 청소를 마치고 나서 보상심리로 뿌리고 있었습니다. 즉, 그녀는 냄새를 제거하기 위한 페브리즈로 활용하는 것이 아니라, 상쾌한 냄새를 통해 그녀가 청소를 성공적으로 마쳤다는 심리로 뿌리는 것이었습니다.이에 착안해서, P&G는 페브리즈를 청소한 곳에 공기청정 역할을 하는 제품으로 강조했고, 판매는 폭발적으로 증가했습니다. 시간이 좀 지나고 나서는, 페브리즈가 냄새 제거에도 효과가 있다고 언급했습니다.

1980년대 U.C.L.A의 교수 "Alan Andreasen"의 한 연구에 따르면, 사람들은 대부분 의식없이 습관적으로 제품을 구매하는데 이는 사람들의 구매패턴을 분석 및 설득해서 변화를 주는 것이 힘들다는 것을 의미합니다. 하지만, 사람의 큰 변화 시기(대학 졸업, 신규직장에 취업 등)에는 구매패턴에 변화가 생기며, 이를 예측할 수 있다면 소매업자에게 적절한 고객이 됩니다. 예를 들어, 어떤 사람이 결혼한다면, 새로운 종류의 커피를 산다거나, 새로운 집에 간다면 여러 종유릐 시리얼을 구매한다는 등의 행동변화가 생기는 것을 발견할 수 있습니다.

사람의 삶에 영향을 미치는 것중 가장 중요하다고 할 수 잇는 것은 '아이의 탄생'입니다. 아이가 생기면, 그에 맞처 물품을 구매하기 시작합니다.

Target사 사례로 돌아와서, Target사는 고객행동분석을 위해 "Andrew Pole"를 고용합니다. Pole은 고객의 습관을 분석해서 어느 시점에 쿠폰을 발송하는 것이 나은지 알아내고자 했습니다. Pole은 임신부의 2번째 3개월 임신기간(trimester) 초창기에 무취향의 로션을 구매하며, 첫 20주 임신기간에는 칼슘, 마그네슘, 아연과 같은 보조식품을 구매하며, 무향 비누와 탈지면의 엑스트라 큰 가방과 손세척제 등을 구매할 때는 출산일이 가까웠다는 것을 의미합니다.

Pole은 데이터 분석을 통해 임신예측에 활용할 수 있는 25개 제품을 구분했습니다. 그가 임신-예측 모델을 개발(pregnancy-prediction)한 후 1년 후, 어떤 남자가 화난 상태로 Minneapolis 밖의 Target에 찾아옵니다. 그는 자기 딸에게 왜 임신관련 물품 쿠폰을 보내냐며 화를 냈는데, 알고보니 실제로 딸이 임신한 상태란 것을 알게됩니다. 이것이 우리가 알고 있는 Target 사례입니다(참고로 Cue는 크게 장소, 시간, 감정상태, 다른사람 또는 직전 행동으로 구분할 수 있습니다).

Target의 마지막 과제는, 임산부들이 그녀들에 대해 Target이 분석한다는 것을 알게 되는 것에 대한 대응이었습니다. 실제로, 임산부들은 자신들의 정보가 분석된다는 것에 대해 매우 기분 나쁜일로 받아들였습니다. 이를 해결하기 위해, Target은 다른 제품을 섞어 마치 임산관련 제품 및 쿠폰이 랜덤하게 발송된 것으로 구성하여 발송했습니다.

이러한 방법으로 구성된 캠페인은 Target의 "Mom and Baby" 제품 판매을 폭발적으로 이끌었고, 2002년에서 2010년 사이 매출액이 $440억에서 $670억으로 증가했습니다.

http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewanted=all&_r=0

Posted by Insight jsl416